ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG)

«هر شرکت برای دستیابی به موفقیت، باید مجموعه‌ای از محصولات مختلف را داشته باشد که نرخ‌های رشد و سهم بازار آنها با یکدیگر متفاوت است. ترکیب محصولات، تابعی از تعادل میان جریان‌های وجوه نقدی است. محصولات دارای رشد بالا نیازمند ورود پول نقد برای ادامه‌ی روند رشد خود هستند. محصولات دارای رشد پایین نیز باید پول نقد اضافه‌ای را تولید کنند. هر دو نوع محصول باید به‌طور هم‌زمان وجود داشته باشد.»

ماتریس مدل BCG Matrix

ماتریس مدل BCG Matrix یک مدل مدیریتی شناخته شده برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات یک شرکت است. ‘BCG’ مخفف Boston Consulting Groupاست ، یک شرکت مشاور معروف که ماتریس BCG را در دهه 1970 توسعه داد.

اجزاء ماتریس BCG

ماتریس BCG شامل چهار جزء زیر است:

ستاره : Star

اصطلاح Star از ماتریس مشهور مشاوره بوستون یا ماتریس BCG گرفته شده است. ماتریس BCG مدلی است برای تجزیه و تحلیل سبد محصولات یا خدمات شرکت شما.

ستارگان این ماتریس ستاره های خدمات یا محصولات شما هستند. تقاضا برای این محصولات یا خدمات در حال افزایش است. بازار به سرعت در حال رشد است و حاشیه ها زیاد است. اینها محصولاتی هستند که شما به عنوان یک شرکت باید روی آنها سرمایه گذاری کنید تا اطمینان حاصل کنید که فروش حتی بیشتر می شود. بنابراین در بازاریابی و فروش سرمایه گذاری کنید! با ورود بیشتر محصولات به چرخه عمر محصول ، رشد تقاضا کاهش می یابد. سپس محصول به یک گاو شیرده تبدیل می شود. دو قسمت دیگر ماتریس BCG سگها و علامت سوال هستند.

گاو شیرده: Cash Cow

اصطلاح Cash Cow در بازاریابی استفاده می شود و از ماتریس BCG آمده است. گاوشیرده محصولات یا خدماتی هستند که رشد بازار آنها پایین است اما سهم بازار بالا است. بنابراین شانس کمی برای دستیابی به درآمد بیشتر با محصولات یا خدماتی که به عنوان گاوشیرده تعیین شده اند وجود دارد. نکته این است که با این محصولات یا خدمات سعی می کنید سود را بهینه کنید. با کاهش هزینه ها می توانید این کار را انجام دهید.

سگ : Dog

اصطلاح Dog در ماتریس BCG استفاده می شود. از سگ برای توصیف محصولات یا خدماتی استفاده می شود که شرکت می تواند با آنها خداحافظی کند. رشد کم است ، یا در حال کاهش است. حاشیه ها کم است. این ممکن است به این دلیل باشد که محصول یا خدمات در پایان چرخه عمر محصول است ، یا این که نبرد با رقابت شکست خورده است. سگ در واقع نام زننده ای است. چرا می خواهید با سگ خود خداحافظی کنید؟ من فکر می کنم در دهه 70 هنگامی که تجزیه و تحلیل BCG معرفی شد ، به آن متفاوت نگاه می شد ؛-)

علاوه بر Dogs ، ماتریس BCG همچنین شامل Stars ، Question Marks و Cash Cows است.

علامت سوال (همچنین به عنوان کودک مشکل دار شناخته می شود) Question Marks(Problem childs)

اصطلاح علامت سوال در ماتریس BCG برای واجد شرایط بودن خدمات یا محصولاتی استفاده می شود ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) که مشخص نیست آیا آنها موفق خواهند شد یا خیر. این پتانسیل وجود دارد زیرا بازاری که محصول یا خدمات در آن قرار دارد به سرعت در حال رشد است.

تنها سوال این است که آیا این شرکت می تواند از پس رقابت برآید؟ سهم بازار “علامت سوال ” هنوز پایین است. اگر شرکت بتواند سهم بالایی از بازار را به دست آورد ، علامت سوال به یک ستاره تبدیل می شود. اصطلاح “کودک مشکل دار” گاهی به جای علامت سوال استفاده می شود. منظورشان یک چیز است. اگر ماتریس BCG ایجاد می کنید ، باید بین دو عبارت یکی را انتخاب کنید.

ماتریس BCG شامل چهار جزء است. علاوه بر علامت سوال ، شما سگ ، گاو شیرده و ستاره دارید.

در ماتریس BCG ، رشد بازار و سهم بازار محصولات (یا خدمات) یک شرکت با یکدیگر مقایسه می شود. این به یک شرکت اجازه می دهد تعیین کند که آیا باید در یک محصول سرمایه گذاری کند یا آیا باید سرمایه گذاری خود را از سر گرفته یا حتی محصول را به طور کامل متوقف کند. نمونه ماتریس BCG را در زیر مشاهده کنید:

گاوشیرده- مثال ماتریس BCG

گاوشیرده موجود در ماتریس BCG محصولاتی هستند که مدتی است در بازار هستند. آنها مرحله به اصطلاح بلوغ چرخه عمر محصول را به پایان رسانیده اند. محصولی که می تواند در ماتریس BCG به عنوان گاو شیرده طبقه بندی شود ، به طور کلی سهم بالایی از بازار ، حاشیه سود معقول و رشد محدود یا کاهش جزئی دارد. هزینه ها کم است. هزینه های خط تولید تا حد زیادی جبران می شود و سرمایه گذاری محدودی در بازاریابی وجود دارد.

در مورد گاوهای شیرده مهم است که شما به عنوان یک شرکت سود را بهینه کنید. بنابراین بروید ببینید چگونه می توانید ، به عنوان مثال ، فرآیندها را بهینه کرده و هزینه ها را کاهش دهید. یک نمونه از محصولاتی که می توان آنها را به عنوان “گاو نقدی” طبقه بندی کرد ، لامپ کم مصرف فیلیپس و یا در نمونه داخلی آن خودروی پراید است.

ستارگان – مثال BCG Matrix

ستاره های ماتریس BCG محصولی در ابتدای چرخه عمر محصول هستند. رشد و سهم بازار بالاست. از آنجا که محصول در ابتدای چرخه عمر محصول است ، حاشیه سودها نیز معمولاً زیاد است. سرمایه گذاری زیادی در زمینه بازاریابی انجام شده است. داشتن یک ستاره برای یک شرکت مهم است. در اینجا می توانید پول زیادی به دست آورید.

به عنوان مثال ، برای به دست آوردن ستاره ، یک شرکت باید در توسعه محصول سرمایه گذاری کند. اگر یک ستاره به عنوان یک شرکت دارید ، استراتژی این محصول باید در جهت کسب حداکثر سهم بازار باشد. یک نمونه از محصولاتی که می توانند در ماتریس BCG به عنوان “ستاره” طبقه بندی شوند ، لامپ LED شرکت فیلیپس است.

سگها – مثال ماتریس BCG

سگهای موجود در ماتریس BCG محصولاتی هستند که در انتهای چرخه عمر محصول قرار دارند یا محصولاتی هستند که مجبور به رقابت با رقبا شده اند. حاشیه سود کم است ، سهم بازار پایین است و بازار به سختی رشد می کند یا حتی کوچک می شود. این شرکت دیگر در بازاریابی سرمایه گذاری نخواهد کرد. بسیاری از شرکت ها در این شرایط تصمیم خواهند گرفت که محصول را به هیچ وجه تولید نکنند. نمونه ای که می توان در ماتریس BCG به عنوان یک “سگ” در نظر گرفت ، تلویزیون پلاسما از برند فیلیپس است.

علامت سوال – مثال ماتریس BCG

علامت سوال در ماتریس BCG محصولاتی است که آینده آنها کاملاً قطعی نیست. رشد بازار بالا است ، اما سهم بازار پایین است. شرکت باید انتخاب کند: در بازاریابی سرمایه گذاری کند و سعی کند محصول را به “ستاره” تبدیل کند ، یا اجازه دهد محصول به سمت پایین تبدیل شود و یا به عبارت دیگر سرمایه گذاری را متوقف کرده و حتی محصول را در آینده متوقف کند.

استراتژی محصولاتی که به عنوان علامت سوال تعیین شده اند یا باید بر رشد (برای تبدیل محصول به ستاره) یا صرفه جویی در هزینه (برای تبدیل محصول به گاو شیرده) متمرکز باشد. نمونه ای که می تواند به عنوان “علامت سوال” در ماتریس BCG در نظر گرفته شود ، تبلت فیلیپس است در بازار خدمات ایران راه اندازی سایت های فروشگاهی مشابه دیجیکالا دارای علامت سوال است که در آن بازار بسیار سریع در حال رشد است ، اما برای به دست آوردن سهم بزرگی از بازار در این زمینه ، ثروت زیادی در بازاریابی لازم است. در توضیحات دیگر در مورد ماتریس BCG ، علامت سوال گاهی به عنوان “کودک مشکل دار” نامیده می شود.

ماتریس BCG ایجاد کنید

در زیر ما نموداری را نشان می دهیم که در آن سوالات درباره نحوه ساخت ماتریس BCG توضیح داده شده است.

ماتریس بوستون و تاثیر آن در بهبود کسب و کار

ماتریس بوستون چگونه قرار است روی کسب و کار ما تاثیر مثبت داشته باشد ؟ در نظر بگیرید در حال بررسی محصولات شرکت‌تان باشید و قرار است تصمیم گیری کنید که روی کدام یک از محصولات و خدمات تان بیشتر سرمایه گذاری نمایید. در این حالت جواب سوال شما ساده است : ستاره‌، علامت‌ سوال، گاوشیرده و سگ‌. این کلمات بی ربط هستند ؟ میخواهیم برای شما شرح دهیم که این کلمات اتفاقا چقدر با ربط هستند و قرار است کسب و کار شما را به بهترین شکل متحول کنند.

فهرست مطالب

در این مقاله قرار است بیاموزیم چطور تصمیم بگیریم روی کدام محصول بیشتر انرژی بگذاریم و کدام محصول، دیگر ارزش سرمایه گذاری ندارد. با این حساب شما گویی در حال انتخاب استراتژی سرمایه گذاری مناسب با کسب و کارتان هستید. تا انتهای این مطلب با ما همراه باشید.

تعریف ماتریس بوستون BCG Matrix چیست ؟

ماتریس بوستون یا ماتریس گروه بوستون در دهه 1970، توسط Bruce D. Henderson ارائه شد. این ماتریس به نامهای دیگر هم شناخته می شود از جمله : تحلیل گروه مشاوران بوستون، ماتریس سبد محصول، جعبه بوستون و … این ماتریس به کسب‌وکار شما کمک خواهد کرد که محصولات خود را تجزیه و تحلیل کرده و بهترین فرصت‌های تجارت خود را شناسایی نمایید. امروزه مدیران تعداد زیادی از سازمان‌ها بجهت تصمیم‌گیری در خصوص اینکه در کدام محصولات یا خط تولید باید سرمایه‌گذاری بیشتری کرده و کدام خط تولید را بهتر است متوقف نمایند، از این ماتریس بهره برداری های خوبی انجام می دهند.

1. بر روی کدام محصول باید سرمایه‌گذاری نماید؟
2. کدام محصول را فروخته و کدام محصول را نگه دارد؟
3. کدام محصول را باید از بازار خود خارج نماید؟
4. و سوالاتی دیگر

تقسیم بندی محصولات توسط ماتریس بوستون ( چهار ربع ماتریس بوستون)

ماتریس بوستون محصولات و خدمات شما را به ۴ دسته تقسیم‌بندی خواهد کرد و باعث می شود نگاهی بسیار دقیق بر روی تمامی محصولاتتان داشته باشید. میتوان گفت ماتریس بوستون در اصل نموداری ساده است که محور افقی آن بیانگر سهم نسبی بازار و محور عمودی آن نشاندهنده نرخ رشد بازار خواهد بود.

برای محاسبه سهم نسبی بازار، می توانیم سهم بازارمان را بر سهم بازار بزرگترین رقیب مان که در صنعت ما وجود دارد تقسیم کنیم؛ بنابراین از این‌جا به بعد هر زمان از سهم نسبی بازار صحبتی به میان آمد، منظور سهم بازار ما نسبت به بزرگترین رقیب ما در صنعت مورد نظر می باشد.

هرکدام از محصولات و خدمات شما باید با دو معیار اساسی ارزیابی شوند : اولین معیار برای سنجش، رشد بازار است. با این توضیح که آیا بازاری که در آن محصول قرار است فروخته شود، رشد می کند ؟ اگر قرار است رشد داشته باشد آیا این رشد سریع است؟ دومین معیار برای سنجش، سهم بازار است که بالاتر توضیح دادیم.

بعد از اینکه محصولات و خدمات شما با این دو معیار ارزیابی شدند، در هر کدام از 4 ربع ماتریس بوستون قرار خواهند گرفت. همان 4 ربع که شاید به ظاره عناوین عجیبی دارند اما در ادامه توضیح خواهیم داد که علت این نامگذاری ها چیست.

قسمت ستاره ( رشد بازار بالا و سهم بازار بالا)

بی تردید اگر شما هم صاحب کسب و کاری باشید تمایل زیادی دارید که خدمات و محصولات شما همه در این قسمت قرار داشته باشند؛ چراکه محصولاتی که در این قسمت قرار دارند هم از سهم بازار بالایی برخوردار هستند و هم در بازاری با رشد بالا حضور دارند. طبیعتا محصولات و خدماتی که در این قسمت قرار دارند، از ارزش بالایی برخوردار هستند و سرمایه‌گذاری بر روی آنها به خاطر رشد بازار بالا ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) و محبوبیتی که نزد مشتریان دارند، قادر است سود آینده شما را تضمین نماید.

قسمت گاو ( رشد بازار کم و سهم بازار بالا )

محصولات و خدماتی که در این قسمت قرار می گیرند، سهم بازار بالایی داشته و سود و درآمد بسیار خوبی را به وجود خواهند آورد اما در بازاری قرار گرفته اند که رشد کمی دارد. باید به این موضوع دقت کنیم که به دلیل سهم بالای بازارِ این نوع از محصولات و خدمات، اگر فروش سودآوری داشته باشند قادر خواهند بود سایر فعالیت‌های شرکت را از نظر مالی تامین نمایند اما نیازی نداریم که در مورد آن‌ها سرمایه‌گذاری جدیدی انجام دهیم چراکه نرخ رشد صنعت پایین بوده و امکان دارد دیگر از سرمایه‌گذاری جدید بازگشت سرمایه ایجاد نکنند.

قسمت علامت سوال ( رشد بازار بالا و سهم بازار پایین )

محصولاتی در این قسمت قرار می گیرند که سهم بازار پایینی دارند اما در صنعتی قرارگرفته‌ اند که نرخ رشد بالایی دارد؛ اما به دلیل اینکه سرعت رشد بازار مشخص نیست برای تصمیم‌ گرفتن در مورد کار با این محصولات تحقیقات بیشتری لازم خواهد بود.

سهم بازار این خدمات هم اکنون پایین است؛ ولی با توجه به رشد بالای بازار، با استراتژی‌های مناسب و سرمایه‌گذاری هوشمند، این محصولات قادر هستند به یک گاو شیرده یا حتی ستاره تبدیل شوند. در نظر داشته باشید که به همان نسبت احتمال دارد که با یک برنامه‌ریزی غیرصحیح سقوط کرده و سرمایه شما از بین برود.

قسمت سگ ( رشد بازار کم و سهم بازار پایین )

معمولا محصولاتی در این دسته قرار می گیرند که سهم بازار پایینی نسبت به رقبا داشته و رشد بازار آنها هم بسیار کم و حتی گاهی نزدیک به صفر است. محصولات این گروه معمولاً سودآور نبوده و همان سهم بازارشان را هم با دشواری می توانند حفظ کنند. بدیهی است که محصولاتِ با سودهی کم و حتی زیان، در این قسمت قرار دارند. اگر محصولاتی که در دسته سگ‌ قرار می گیرند، سودآور باشند، این گزینه پیش روی شما قرار دارد که به سرمایه‌گذاری برای افزایش سهم بازارشان هم فکری کنید، در غیر اینصورت انحلال فروش آن‌ها بهترین تصمیمی خواهد بود که میتوانید اتخاذ نمایید.

ارتباط چرخه عمر محصول و ماتریس بوستون

همانطور که از عنوان این قسمت مشخص می شود بین ماتریس بوستون و چرخه عمر محصول میتوان ارتباطی را مشاهده کرد. جالب است اشاره کنیم که ماتریس بوستون درواقع مبتنی بر چرخه عمر محصول طراحی شده است. با در نظر گرفتن این موضوع حالا دیگر دسته بندی محصولات برای صاحبان کسب و کار آسان تر خواهد شد.

اگه با دقت این نمودار را بررسی و تحلیل کنیم، متوجه خواهیم شد که بیشتر محصولات یک شرکت در ابتدای راه به صورت علامت سوال به چرخه محصول وارد خواهند شد؛ بعد از طی شدن این مرحله، محصولاتی که در قسمت علامت سؤال موفق عمل می کنند، با توجه به میزان رشد بازارشان، سهم بازار بالایی کسب خواهند کرد و به ستاره تبدیل می‌گردند. در ادامه با کند شدن روند رشد بازار، در یک سطحِ ثابت باقی مانده و وارد قسمت گاو خواهند شد. محصولاتی که در این قسمت قرار می گیرند، سود بالایی تولید کرده و نیاز به سرمایه‌گذاری کمی دارند. ​

شاید این مقاله نیز برای شما مفید باشد. مالیات علی الراس چیست؟| مراحل رسیدگی به مالیات علی‌ الراس چگونه است؟

در پایان عمر محصول، آن محصول از قسمت گاو به قسمت سگ منتقل می‌شود زیرا دیگر رشد فروش، شروع به کاهش خواهد کرد یا حتی به طور کامل متوقف می‌گردد. البته این روند، در بهترین حالت ممکن رخ می دهد و امکان دارد محصولات در همان ابتدای راه وضعیت خوبی نداشته باشند و به قسمت سگ منتقل گردند.

مراحل بکارگیری ماتریس بوستون چیست ؟

حتما تا کنون متوجه شده اید که ماتریس بوستون یک ابزار مفید و کاربردی برای کسب و کار شما محسوب می شود. لازم به توضیح است که برای استفاده از ماتریس گروه بوستون باید مراحل آن به درستی طی شود. در این قسمت به این مراحل اشاره شده و توضیحات لازم را ارائه خواهیم داد:

اولین مرحله : انتخاب کردن واحد مورد نظر

در اولین گام باید واحد مورد نظر را انتخاب و محصولات و خدمات مورد نظر را با توجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم بندی نمایید. می‌توانیم از ماتریس بوستون بجهت تحلیل واحدهایی که برای کسب و کار ما استراتژیک محسوب می شوند، برندهای جداگانه، محصولات مختلف و… بهره ببریم. به این موضوع حتما دقت داشته باشید، اینکه چه واحدی انتخاب می‌شود، مطمئنا بر تحلیل شما تاثیر خواهد داشت.

دومین مرحله : تعریف کردن بازار

مهمترین کاری که بعد از مرحله ابتدایی باید انجام شود، تعریف بازار خواهد بود. چنانچه بازار را به روشنی تعریف نمایید، قادر خواهید بود موقعیت پرتفوی شرکت را صحیح و دقیق شناسایی نمایید. در حالی که اگر این تعریف ناکارامد و نادرست باشد منجر به ضعف و نقص در طبقه بندی شما خواهد شد.

سومین مرحله : محاسبه سهم نسبی بازار

بعد از پشت سر گذاشتن دو مرحله قبلی، حالا باید سهم نسبی بازار برای واحد منتخب را با دقت محاسبه نماییم. این محاسبه می تواند بر اساس درآمدها یا سهم بازار انجام گیرد. می توان سهم نسبی بازار را از نظر «درآمد» یا «سهم بازار» محاسبه کرد. برای این منطور سهم بازار (درآمد) از برند، نسبت به سهم بازار یا درآمد بزرگترین رقیب، در آن صنعت محاسبه می‌گردد.

چهارمین مرحله : محاسبه نرخ رشد صنعت

گزارش‌هایی که به صورت آنلاین وجود دارند می توانند منبع خوبی برای بدست آوردن نرخ رشد صنعت باشند. شما می‌توانید نرخ ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) رشد صنعت را با نگاه به رشد متوسط درآمد شرکت‌های پیشرو محاسبه نمایید. نرخ رشد صنعت با درصد اندازه‌گیری می‌گردد. عددی که به دست آمده، درصدی است که در محور y قرار خواهد گرفت.

پنجمین مرحله : ترسیم دایره‌ها روی ماتریس

پس از اتمام محاسبه همه ارقام، بایستی آن‌ها را در ماتریس قرار دهیم. شما می‌توانید این کار را با ترسیم دایره‌ای برای هر برند در هر واحد یا برای تمام برندها در یک کسب و کار، انجام دهید. به این نکته توجه کنید که اندازه هر دایره، بر اساس درآمد تولید شده توسط آن برند تعیین می‌گردد.

مزایا و معایب ( محدودیت ها ) ماتریس بوستون کدام است؟

ماتریس بوستون مانند هر موضوعی که اهداف و کارایی خاصی می تواند داشته باشد، در کنار محقق کردن اهداف مشخص شده دارای مزایا و محدودیتهایی هم هست که در ادامه به برخی از آنها اشاره خواهیم کرد:

مزایای ماتریس بوستون BCG

• استفاده از ماتریس بوستون به ما یادآوری می کند که به قول معروف نباید همه تخم مرغ‌های مان را در یک سبد قرار دهیم؛ به این معنی که بیاندیشیم و ببینیم چگونه منابع محدودی که داریم را به محصولات اختصاص دهیم تا سود ما در بلند مدت به بیشترین میزان ممکن برسد.
• بهره بردن از ماتریس بوستون آسان بوده و قادر است فرصت‌ها و خطرهای پیش‌ رو را به ما نشان دهد.
• ماتریس بوستون در مواردی که می خواهید پیرامون به کارگیری منابع کمیاب از قبیل افراد ماهر، زمان و تجهیزات، تصمیم‌گیری نمایید بسیار کاربردی است
• به کمک ماتریس بوستون می توانید در کوتاه ترین زمان، بهترین فرصت‌های سرمایه گذاری را شناسایی کرده و از آن‌ها بجهت افزایش درآمد شرکت و سود استفاده نمایید.

محدودیت ها ( معایب ) ماتریس بوستون

• نخستین محدودیتی که برای ماتریس بوستون میتوان متصور بود این است که این ماتریس فقط به تأثیر سهم بازار و رشد بازار در سودآوری می پردازد. در حالیکه عوامل دیگری هم ممکن است در سودآوری موثر باشند ولی ماتریس بوستون به آنها نخواهد پرداخت.
• این ماتریس عوامل محیطی مانند ظهور فناوری‌های جدید یا تغییرهای احتمالی در قوانین مالیاتی و دیگر موارد خارجی را مد نظر قرار نمی دهد.
• بر اساس ماتریس بوستون فرض بر این است که سهم بازار بالا به سود بالا هم منجر خواهد شد در حالیکه همیشه اینچنین نیست. باید به این نکته توجه داشت که حفظ کردن سهم زیادی از بازار نیازمند سرمایه‌‌گذاری مداوم و زیاد خواهد بود و این احتمال دارد برای سازمان شما امکان پذیر نباشد.
• در ماتریس بوستون، واحدهای مختلف، از یکدیگر کاملا مستقل در نظر گرفته شده اند ولی واقعیت این است که یک واحد «سگ» قادر است به سایر واحدها کمک کند تا به موفقیت بیشتری دست یابد.
• ماتریس بوستون، همه بخش های کسب و کار را تنها در 4 قسمت طبقه بندی می‌نماید؛ بنابراین تکلیف واحدهایی که روی خط یا در وسط این محور قرار دارند، مشخص نخواهد بود.
• یکی دیگر از محدودیت های این ماتریس از این قرار است که گمان می‌کند پتانسیل بازار‌یابی گاو‌های شیرده دارای محدودیت بوده و سازمان‌ها بایستی پول را از آنها گرفته و در ستاره‌ها یا برند‌های جدید سرمایه‌گذاری نمایند. با وجود این احتمالا بهتر است سازمان‌ها این سرمایه را برای حفظ جایگاه گاوهای شیرده یا حتی برای احیای مجدد آنها در بازار جدید بهره ببرند.

استفاده درست از ماتریس بوستون؛ گامی به سمت بهبود کسب و کار

در این مقاله تلاش کردیم تا شما را با ماتریس بوستون آشنا کنیم. بی تردید برای شناخت هر چه بیشتر این موضوع، به مطالعه مقالات بیشتر نیاز خواهید داشت. در نظر داشته باشید که نتیجه تحلیل ماتریس گروه بوستون، تنها یک تصویر لحظه‌ای از وضعیت فعلی بازار به شما ارائه خواهد کرد. اینکه قرار است در آینده چه اتفاقی برای بازار متغیر امروز بیفتد، به هیچ عنوان مشخص نیست. اما در هر حال شما باید قادر باشید در هر شرایطی کسب و کار خود را در بهترین مسیر هدایت کنید. در این راه حواستان به ستاره‌ها، گاوهای شیرده، سگ‌ها و علامت سوال‌های کسب و کارتان باشد.

اگر شما مزایا و محدودیت های ماتریس بوستون را به خوبی بشناسید، دید واقع گرایانه ای به شما خواهد داد. در نهایت ماتریس بوستون هم یکی از ابزارهایی است که در مسیر موفقیت کسب و کار، به کمک شما خواهد آمد. گروه نرم افزار حسابداری محک آرزوی بهترین ها را برای شما در کسب و کارتان دارد.

چگونه از ماتریس BCG یا ماتریس بوستون در تحلیل کسب‌و‌کار استفاده کنیم؟

ماتریس BCG یا ماتریس گروه مشاوران بوستون، یکی از ابزارهای شناخته‌شده برای ارزیابی و بررسی فعالیت‌ها و محصولات هر شرکت است. با استفاده از این ماتریس می‌توانیم جایگاه هر محصول در بازار را مشخص کنیم و برای سرمایه‌گذاری و سودآوری بیشتر و افزایش بهره وری شرکت برنامه‌ریزی کنیم. در این مقاله، ابتدا به تعریف ماتریس BCG می‌پردازیم و سعی می‌کنیم به درک درستی از آن برسیم. سپس چگونگی به‌کارگیری ماتریس BCG در هر شرکت را بررسی می‌کنیم و در انتها نیز برای فهم بهتر موضوع، مثالی را بیان می‌کنیم.

حتما بخوانید:

ماتریس BCG چیست؟

ماتریس BCG یا «BCG matrix» در دهه‌ی ۱۹۷۰ توسط بروس دی هندرسون (Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. این ماتریس با هدف کمک به شرکت‌ها در تجزیه‌و‌تحلیل واحدهای تجاری و خطوط تولید آنها توسعه یافت. شرکت‌ها با انجام این تجزیه‌وتحلیل می‌توانند منابع خود را به مناسب‌ترین بخش‌ها اختصاص دهند و از نتایج به‌دست‌آمده در بازاریابی برند، مدیریت محصول، مدیریت استراتژیک و تحلیل‌های پورتفولیو نیز استفاده کنند.

این نمودار، یک ابزار برنامه ریزی گرافیکی است. در این نمودار یا جدول، محصولات و خدمات شرکت را قرار می‌دهیم و از این طریق بهتر می‌توانیم درمورد مسائل مهم تجاری تصمیم گیری کنیم. برای نمونه می‌توانیم درمورد این مسئله تصمیم‌گیری کنیم که آیا باید واحد تجاری خاصی را حفظ کنیم، بفروشیم یا سرمایه‌گذاری بیشتری در آن انجام دهیم. در محور y این نمودار، نرخ رشد بازار و در محور x آن نیز سهم بازار را نشان می‌دهیم.

این ماتریس موجب می‌شود که اطلاعات بیشتری برای فرایند تصمیم‌گیری دراختیار داشته باشیم، ولی در آن تمام فاکتورهایی که شرکت با آنها روبه‌رو خواهد شد، درنظرگرفته نمی‌شود. این ماتریس قابلیت پیش‌بینی ندارد و محصولات جدید یا محصولاتی را نیز که با ورود به بازار موجب ایجاد اختلال می‌شوند و بازار را تغییر می‌دهند درنظرنمی‌گیرد و تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف‌کننده نیز در آن لحاظ نمی‌شود.

درک ماتریس BCG

جدول یا نمودار BCG به چهار بخش تقسیم می‌شود. این بخش‌ها شامل گاوشیرده، سگ، ستاره و علامت سؤال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری، براساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش‌ داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها قرارمی‌گیرد.

۱. واحدهای گاو شیرده

خطوط تولید و محصولاتی که در این دسته قرارمی‌گیرند، در صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می‌شود، بیشتر از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آنهاست. معمولا محصول تولیدشده در این بخش، کالایی جذاب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) عرضه می‌شود و شرکت آن را صرفا برای ادامه‌ی کسب درآمد حفظ می‌کند. با تولید این محصولات، شرکت تلاش می‌کند که با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری ممکن برسد.

۲. واحدهای سگ

واحدهای سگ شامل خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و دارای رشد آهسته دارند. معمولا در این خطوط تولید سرمایه‌ای که برای آنها هزینه شده به‌دست‌می‌آید و نه ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) سودده هستند و نه زیان‌ده و صرفا سهم بازار را حفظ می‌کنند. به‌طورکلی معمولا این واحدها ازلحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. ولی گاهی واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران درمورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می‌گذارند و بنابراین بهتر است که این خطوط تولید به‌فروش‌برسند.

۳. واحدهای ستاره

واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنعت‌های دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملا واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ کنند. ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به‌دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.

۴. واحدهای علامت سؤال

واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولا بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا درصورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست‌ بدهد و به واحد سگ تبدیل شود. باید بررسی و تحلیل‌های دقیقی درمورد واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آنها ارزیابی شود. اگر پتانسیل کافی در آنها وجود داشته باشد، می‌توانیم به سرمایه‌گذاری بیشتری در آنها بپردازیم.

چرخه‌ی طبیعی بیشتر محصولات به این صورت است که در ابتدای چرخه، در دسته‌ی واحدهای علامت سؤال قرار می‌گیرند و زمانی‌که جایگاه آنها در بازار بهبود می‌یابد، به واحدهای ستاره تبدیل می‌شوند. وقتی رشد بازار کاهش می‌یابد، آنها نیز به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند و در پایان چرخه نیز واحدهای گاو شیرده به واحدهای سگ تبدیل می‌شوند. براساس گروه مشاوره‌ی بوستون، شرکتی متنوع با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایدئال برای استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود ازطریق سرمایه‌گذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌های رشد خود دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:

• واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
• واحدهای گاو شیرده برای واردکردن بودجه برای رشد در آینده،
• واحدهای علامت سؤال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایه‌گذاری، آنها را به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.

محورها

این ماتریس دارای دو محور است که روی هر کدام شاخصی مشخص شده است. دلیل ایجاد این شکل و نمودار، نیازبه مدیریت جریان وجوه نقدی (cash flow) است. در این مدل فرض می‌شود که یکی از شاخص‌های اصلی برای تولید وجوه نقدی، سهم نسبی بازار است و شاخص اصلی برای مصرف وجوه نقدی نیز نرخ رشد بازار است.

سهم نسبی بازار

سهم بازار بیشتر به‌معنی بازده نقدی بالاتر است. دلیل انتخاب این متریک، رابطه‌ی آن با منحنی تجربه (experience curve) است. این باور وجود دارد که وقتی شرکت محصولات بیشتری تولید می‌کند، از صرفه به مقیاس (economies of scale) بالاتر و منحنی تجربه بهره می‌برد که به‌نوبه‌ی‌خود موجب افزایش سود می‌شود. سهم بازار در مقایسه‌ با بزرگ‌ترین رقیب شرکت اندازه‌گیری می‌شود. دلیل دیگر چنین انتخابی این است که این شاخص حاوی اطلاعات بیشتری نسبت‌به صرفا جریان وجوه نقدی است، همان‌طور که درمورد سودهای حاصل صادق است. این شاخص جایگاه برند در رابطه‌ با رقبای اصلی و جایگاه احتمالی برند در آینده را نشان می‌دهد.

نرخ رشد بازار

نرخ رشد بازار بالاتر به‌معنی عایدات و سود بیشتر است و از سوی‌ دیگر نیز به‌معنی مصرف بیشتر وجوه نقدی برای سرمایه‌گذاری برای افزایش رشد در آینده است. این سرمایه‌گذاری روی محصولاتی انجام می‌شود که پتانسیل خوبی برای ادامه‌ی رشد و موفقیت را نشان می‌دهند و انتظار می‌رود که بازگشت سرمایه‌گذاری را به‌دنبال داشته باشند. در این ماتریس فرض می‌شود که نرخ رشد بالاتر نشانه‌ای از وجود تقاضا و نیازبه سرمایه‌گذاری است. نرخ رشد بازار در مقایسه‌ با جریان وجوه نقدی، اطلاعات بیشتری را درمورد جایگاه برند بیان می‌کند و شاخص خوبی برای تشخیص میزان قدرت بازار و پتانسیل آینده‌ی آن و همچنین جذابیت آن برای رقبای بیشتر به‌شمارمی‌رود.

تاریخچه‌ی ماتریس BCG

نام ماتریس BCG از نام گروه مشاوره‌ی بوستون (Boston Consulting Group) گرفته شده است. گروه مشاوره‌ی بوستون شرکتی فعال در زمینه‌ی مشاوره‌ی مدیریت جهانی است. این شرکت در ۴۵ کشور جهان ۸۱ دفتر دارد و یکی از ۳ شرکت بزرگ مشاوره‌ی مدیریت به‌شمار می‌رود. این شرکت را بروس دی هندرسون، فارغ‌التحصیل دانشگاه وندربیلت (Vanderbilt) و مدرسه‌ی بازرگانی هاروارد تأسیس کرد. او در شرکت مشاوره‌ی مدیریت مکنزی استخدام شد و در همان‌جا بود که گروه مشاوره‌ی بوستون را تأسیس کرد. هندرسون ماتریس BCG معروف را در سال ۱۹۶۸ توسعه داد. هندرسون براساس ماتریس BCG به مشتریان خود گفت:

«نتیجه‌ی نهایی رهبری [در سهم بازار] بسیار بالا خواهد بود، اگر این نتیجه به‌زودی به‌ دست‌ بیاید و تا زمان کندشدن رشد نیز ادامه پیدا کند. اگر پول نقد موردنیاز را داشته باشید، سرمایه‌گذاری بر سهم بازار درطول دوره‌ی رشد بسیار جذاب است. رشد در بازار با رشد سهم ترکیب می‌شود و افزایش سهم موجب افزایش حاشیه‌ی سود می‌شود و بازگشت سرمایه بسیار زیاد خواهد بود.»

محدودیت‌ها

البته محدودیت‌هایی نیز در استفاده از این ماتریس محبوب وجود دارد. این محدودیت‌ها به‌معنی کاهش استفاده از این ماتریس است که زمانی بسیار رایج و متداول بوده است. این محدودیت‌ها شامل موارد زیر است:

• رشد بازار یکی از فاکتورهای فراوانی است که جذابیت صنعت را تعیین می‌کند و سهم نسبی بازار صرفا یکی از فاکتورهای فراوانی است که مزیت رقابتی را مشخص می‌کند. در این ماتریس هیچ‌یک از فاکتورهای دیگری که بر جذابیت صنعت و مزیت رقابتی تأثیر می‌گذارند، درنظر گرفته‌ نمی‌شود.
• در این ماتریس فرض می‌شود که واحدهای تجاری به‌صورت جدا از یکدیگر عمل می‌کنند. ولی در واقعیت، مثلا یک واحد سگ ممکن است به واحد دیگری کمک کند تا مزیتی رقابتی را به‌دست‌ بیاورد.
• در این ماتریس، تعریف هر بازار در معنای گسترده‌ی آن درنظر گرفته می‌شود و به موقعیت‌ها و شرایط مختلف توجه نمی‌شود. برای نمونه، در شرایطی که در آن واحدی تجاری بر جاویژه بازاری تسلط دارد، ولی تسلط کمتری بر کل آن صنعت دارد، نحوه‌ی تعریف بازار می‌تواند تعریف آن واحد تجاری را از واحد سگ به واحد گاو شیرده تغییردهد.

چگونگی استفاده از ماتریس BCG در کسب‌و‌کار شما

بروس هندرسون می‌گوید:

«هر شرکت برای دستیابی به موفقیت، باید مجموعه‌ای از محصولات مختلف را داشته باشد که نرخ‌های رشد و سهم بازار آنها با یکدیگر متفاوت است. ترکیب محصولات، تابعی از تعادل میان جریان‌های وجوه نقدی است. محصولات دارای رشد بالا نیازمند ورود پول نقد برای ادامه‌ی روند رشد خود هستند. محصولات دارای رشد پایین نیز باید پول نقد اضافه‌ای را تولید کنند. هر دو نوع محصول باید به‌طور هم‌زمان وجود داشته باشد.»

درصورتی‌که در استفاده از ماتریس BCG مراحل کلی زیر را اجرا کنید، استفاده از آن برای شرکت مفید خواهد بود.

مرحله‌ی ۱. واحد را انتخاب کنید

واحدهای تجاری استراتژیک، برندها، خطوط تولید یا کل شرکت، همگی حوزه‌هایی هستند که می‌توان با استفاده از ماتریس BCG آنها را تحلیل کرد. واحدی که انتخاب می‌کنیم بر کل تجزیه‌وتحلیل و تعریف‌های مهم تأثیر می‌گذارد و بازار، صنعت، رقبا و جایگاه، همگی به واحد انتخاب‌شده بستگی دارند.

مرحله‌ی ۲. بازار را تعریف کنید

پس از انتخاب واحد یا حوزه‌ی موردنظر برای تحلیل، مهم‌ترین مرحله برای باقی ماتریس، تعریف بازار است. تعریف نادرست بازار منجربه دسته‌بندی نادرست واحد موردنظر می‌شود. برای نمونه، اگر مرسدس بنز را در بازار خودروی مسافرتی تحلیل کنیم، واحد سگ با سهم بازاری اندک خواهد بود، ولی اگر آن را در بازار خودروی تجملاتی و لوکس تحلیل کنیم، یک واحد گاو شیرده خواهد بود.

مرحله‌ی ۳. سهم نسبی بازار را محاسبه کنید

در این مرحله باید سهم نسبی بازار برای واحد انتخاب‌شده را محاسبه کنیم. می‌توانیم این محاسبه را براساس درآمدها یا سهم بازار انجام دهیم. فرمولی که در اینجا استفاده می‌شود عبارت است از تقسیم سهم بازار یا درآمدهای برند انتخاب‌شده بر سهم بازار یا درآمدهای بزرگ‌ترین رقیب موجود در آن صنعت. نتیجه‌ی به دست آمده در محور x وارد می‌شود.

مرحله‌ی ۴. نرخ رشد بازار را محاسبه کنید

برای یافتن نرخ رشد در صنعت موردنظر می‌توانید از گزارش‌های آنلاین موجود درمورد آن صنعت استفاده کنید. اگر این کار امکان‌پذیر نیست، می‌توانید نرخ رشد بازار را با توجه‌ به میانگین رشد درآمد شرکت‌های پیشرو در آن صنعت برآورد کنید. عدد به‌دست‌آمده درصدی است که در محور y قرارمی‌گیرد.

مرحله‌ی ۵. دایره‌هایی را در ماتریس رسم کنید

پس از محاسبه‌ی تمام ارقام، می‌توانید آنها را در ماتریس قرار دهید. می‌توانید این کار را با کشیدن دایره‌ای برای هر برند در هر واحد یا برای تمام برندها در یک شرکت انجام دهید. اندازه‌ی هر دایره براساس درآمد تولیدشده توسط آن برند تعیین می‌شود.

بررسی یک مثال (شرکت نستله)

براساس تحلیل منتشرشده، ماتریس BCG چشم‌اندازهای جالبی را برای شرکت نستله نشان می‌دهد. این شرکت سوئیسی که شرکتی چندملیتی و جهانی در صنعت مواد غذایی و نوشیدنی است، رتبه‌ی شصت‌ونهم را در میان پردرآمدترین تولیدکنندگان در جهان به خود اختصاص می‌دهد. بیش از ۸ هزار برند زیر چتر شرکت نستله قرار می‌گیرند که فعالیت آنها از عرضه‌ی آب بسته‌بندی‌شده تا غذای حیوانات خانگی را شامل می‌شود. این شرکت برنامه‌های خود برای فروش برندهای دارای عملکرد ضعیف را که فروش پایینی دارند، اعلام کرد. برای به‌دست‌آوردن ارقام مورداستفاده در این تحلیل ماتریس BCG، از گزارش سالانه‌ی ۲۰۰۲ استفاده شد.

۱. علامت سؤال‌ها

در این قسمت یعنی واحدهای علامت سؤال، سهم اندکی در بازاری با رشد بالا دارند. محصول ذکرشده در اینجا نیازمند حجم زیادی از سرمایه برای سرمایه‌گذاری بر بخش‌های بالقوه است و بااین‌حال بعید است که این سرمایه‌گذاری، بازگشت سرمایه‌ی چندانی را به‌دنبال داشته باشد.

۲. ستاره‌ها

این برندها سهم بالایی در بازاری با رشد بالا دارند. آب معدنی‌های متنوع نستله در این بخش از ماتریس قرار می‌گیرد. برندهای موجود در این بخش برای حفظ جایگاه خود و تمایز در بازارهای بالغ و نوظهور نیازمند سرمایه‌گذاری هستند.

۳. سگ‌ها

بخشی از محصولات نستله که در این دسته قرار می‌گیرند، سهم اندکی در بازاری با رشد پایین دارند. نمونه‌ای از این گروه، برند lean cuisine و برندهای مدیریت کاهش وزن است که خارج از آمریکا موفق نبوده‌اند. یک برند عملکرد ورزشی و تغذیه با نام PowerBar نیز توسط شرکت نستله واگذار شده است که به احتمال زیاد دلیل آن فروش ضعیف این برند در بازاری اشباع‌شده است. این محصولات به‌اندازه‌ای که برای حفظ خودشان کافی باشد درآمد تولید می‌کنند، ولی از منابع درآمدی قابل‌توجه و اصلی شرکت نستله به‌شمارنمی‌روند.

۴. گاوهای شیرده

این برندها به‌دلیل پتانسیل که برای تولید پول نقد دارند، مهم هستند. یعنی آنها سهم بازار بیشتری در صنعتی با رشدی آهسته دارند. این برندها به سرمایه ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) گذاری بسیار کمی نیاز دارند و از درآمد بدست‌آمده در آنها می‌توان در برندهای ستاره یا علامت سؤال استفاده کرد. شکلات‌های KitKat و همچنین نودل‌های مَگی جزو این دسته قرار می‌گیرند.

Master of Business Administration

(Bruce D. Henderson) و برای گروه مشاوره‌ی بوستون ایجاد شد. این ماتریس با هدف کمک به شرکت‌ها در تجزیه‌و‌تحلیل واحدهای تجاری و خطوط تولید آنها توسعه یافت. شرکت‌ها با انجام این تجزیه‌وتحلیل می‌توانند منابع خود را به مناسب‌ترین بخش‌ها اختصاص دهند و از نتایج به‌دست‌آمده در بازاریابی برند، مدیریت محصول، مدیریت استراتژیک و تحلیل‌های پورتفولیو نیز استفاده کنند.

این نمودار، یک ابزار برنامه ریزی گرافیکی است. در این نمودار یا جدول، محصولات و خدمات شرکت را قرار می‌دهیم و از این طریق بهتر می‌توانیم درمورد مسائل مهم تجاری تصمیم گیری کنیم. برای نمونه می‌توانیم درمورد این مسئله تصمیم‌گیری کنیم که آیا باید واحد تجاری خاصی را حفظ کنیم، بفروشیم یا سرمایه‌گذاری بیشتری در آن انجام دهیم. در محور y این نمودار، نرخ رشد بازار و در محور x آن نیز سهم بازار را نشان می‌دهیم.

این ماتریس موجب می‌شود که اطلاعات بیشتری برای فرایند تصمیم‌گیری دراختیار داشته باشیم، ولی در آن تمام فاکتورهایی که شرکت با آنها روبه‌رو خواهد شد، درنظرگرفته نمی‌شود. این ماتریس قابلیت پیش‌بینی ندارد و محصولات جدید یا محصولاتی را نیز که با ورود به بازار موجب ایجاد اختلال می‌شوند و بازار را تغییر می‌دهند درنظرنمی‌گیرد و تغییرات احتمالی در تقاضای مصرف‌کننده نیز در آن لحاظ نمی‌شود.

درک ماتریس BCG درصنعت گردشگری وهتلداری

جدول یا نمودار BCG به چهار بخش تقسیم می‌شود. این بخش‌ها شامل گاوشیرده، سگ، ستاره و علامت سؤال است. هر خط تولید موجود در هر واحد تجاری، براساس سهم نسبی بازار و نرخ رشد خود در بازار در نمودار نمایش‌ داده می‌شود و در یکی از این بخش‌ها قرارمی‌گیرد.

۱ . واحدهای گاو شیرده

خطوط تولید و محصولاتی که در این دسته قرارمی‌گیرند، در صنعت‌هایی که رشد آهسته‌ای دارند، سهم بزرگی از بازار را به خود اختصاص می‌دهند. یعنی درآمدهایی که از تولید این محصولات ایجاد می‌شود، بیشتر از سرمایه‌گذاری موردنیاز برای تولید آنهاست. معمولا محصول تولیدشده در این بخش، کالایی جذاب و جدید نیست و در بازاری بالغ (mature market) عرضه می‌شود و شرکت آن را صرفا برای ادامه‌ی کسب درآمد حفظ می‌کند. با تولید این محصولات، شرکت تلاش می‌کند که با کمترین سرمایه‌گذاری ممکن، به بیشترین بهره‌برداری و سودآوری ممکن برسد.که درصنعت هتلداری شامل خدمات غذایی نوشیدنی ،فروش سالنهای همایش وکنفرانس ،کلوپ ورزشی واستخر وسونا میباشد.

واحدهای سگ شامل خطوط تولید یا واحدهای تجاری است که سهم بازار کمی در صنعتی بالغ و دارای رشد آهسته دارند. معمولا در این خطوط تولید سرمایه‌ای که برای آنها هزینه شده به‌دست‌می‌آید و نه سودده هستند و نه زیان‌ده و صرفا سهم بازار را حفظ می‌کنند. به‌طورکلی معمولا این واحدها ازلحاظ پتانسیل درآمدزایی برای شرکت ارزشی ندارند، ولی ممکن است مزایای دیگری داشته باشند، مانند ایجاد شغل یا انجام همکاری‌هایی که برای سایر واحدهای تجاری شرکت مفید است. گاهی این مزایا به اندازه‌ای مفید است که شرکت این واحدهای تجاری را باوجود جایگاه نه‌چندان جالبی که در بازار دارند، فعال نگاه دارد. ولی گاهی واحدهای سگ بر قضاوت سرمایه‌گذاران درمورد مدیریت شرکت تأثیری منفی می‌گذارند و بنابراین بهتر است که این خطوط تولید به ‌فروش‌برسند.که در صنعت هتلداری شامل خدمات کلوپ ورزشی واستخر میباشد.

۳ . واحدهای ستاره

واحد ستاره، همان‌طور که از نام آن پیداست، واحد تجاری است که در صنعت‌های دارای رشد سریع، سهم بزرگی در بازار دارد. این خطوط تولید، بازاری کاملا واضح و جایگاهی بسیار مناسب دارند و نیازمند مقادیر زیادی از بودجه و سرمایه هستند تا بتوانند با رقبا رقابت کنند و نرخ رشد خود را حفظ کنند. ولی پس از کاهش اجتناب‌ناپذیر میزان رشد در صنعت مربوط، شرکت‌ها به‌دنبال تبدیل واحدهای ستاره به واحدهای گاو شیرده هستند. اگر شرکت بتواند جایگاه خود را به‌عنوان شرکتی پیشتاز در بازار حفظ کنند، واحدهای ستاره به‌طور بالقوه به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند، ولی اگر این اتفاق رخ ندهد، واحدهای ستاره به واحدهای سگ تبدیل خواهند شد.که درصنعت هتلداری شامل فروش اتاقها برای اقامت میباشد.

۴ . واحدهای علامت سؤال

واحدهای علامت سؤال، واحدهای تجاری هستند که سهم کمتری در بازاری با رشد بالا دارند. معمولا بیشتر کسب‌و‌کارها کار خود را از این مرحله شروع می‌کنند و در این شرایط، واحد تجاری از پتانسیل افزایش سهم بازار خود برخوردار است و می‌تواند به واحد ستاره تبدیل شود یا درصورت کاهش رشد خود بازار، سهم بیشتری در بازار را از دست‌ بدهد و به واحد سگ تبدیل شود. باید بررسی و تحلیل‌های دقیقی درمورد واحدهای تجاری موجود در این دسته انجام شود و پتانسیل و ارزش آنها ارزیابی شود. اگر پتانسیل کافی در آنها وجود داشته باشد، می‌توانیم به سرمایه‌گذاری بیشتری در آنها بپردازیم.که درصنعت هتلداری شامل ارائه خدمات غذایی ونوشیدنی میباشد.

چرخه‌ی طبیعی بیشتر محصولات به این صورت است که در ابتدای چرخه، در دسته‌ی واحدهای علامت سؤال قرار می‌گیرند و زمانی‌که جایگاه آنها در بازار بهبود می‌یابد، به واحدهای ستاره تبدیل می‌شوند. وقتی رشد بازار کاهش می‌یابد، آنها نیز به واحدهای گاو شیرده تبدیل می‌شوند و در پایان چرخه نیز واحدهای گاو شیرده به واحدهای سگ تبدیل می‌شوند. براساس گروه مشاوره‌ی بوستون، شرکتی متنوع با پورتفولیوی متعادل، در شرایطی ایدئال برای استفاده از قابلیت‌ها و توانایی‌های خود ازطریق سرمایه‌گذاری بر فرصت‌ها و پتانسیل‌های رشد خود دارد. پورتفولیوی متعادل شامل موارد زیر است:

• واحدهای ستاره برای تضمین موفقیت های آینده،
• واحدهای گاو شیرده برای واردکردن بودجه برای رشد در آینده،
• واحدهای علامت سؤال که می‌توان با مقداری توجه و سرمایه‌گذاری، آنها را به واحدهای ستاره‌ی آینده تبدیل کرد.

این ماتریس دارای دو محور است که روی هر کدام شاخصی مشخص شده است. دلیل ایجاد این شکل و نمودار، نیازبه مدیریت جریان وجوه نقدی (cash flow) است. در این مدل فرض می‌شود که یکی از شاخص‌های اصلی برای تولید وجوه نقدی، سهم نسبی بازار است و شاخص اصلی برای مصرف وجوه نقدی نیز نرخ رشد بازار است.

ماتریس بوستون چیست و چطور از آن استفاده کنیم؟

فرض کنید مشغول بررسی محصولات شرکت‌تان هستید. می‌خواهید تصصمیم بگیرید که باید بر روی کدام یک سرمایه گذاری بیشتری بکنید.

یکی از محصولات بازدهی مالی خوبی دارد، اما تقاضا برای آن کم شده است و به نظر می‌رسد این روند ادامه خواهد داشت. محصول دیگری نیز عملکرد خوبی دارد، اما در بازار جدید جایگاهی ندارد و برای حمایت از آن به پول زیادی نیاز است. آیا شما باید به سرمایه‌گذاری روی این محصول ادامه بدهید؟ یک محصول دیگر نیز وجود دارد که به سختی به سوددهی می‌رسد، اما بازار آن در حال رشد است. آیا باید تولید آن را متوقف کنید یا به تولید ادامه دهید؟

برای چنین تصمیم‌گیری‌هایی، لازم است به چیزی فراتر از درآمد فعلی این محصولات توجه کنید و نیاز به ارزیابی عملکرد آینده‌ی این محصولات دارید.

ماتریس بوستون که ماتریس گروه مشاوره‌ی بوستون هم نامیده‌ می‌شود یک روش ساده‌ی تصویری برای آزمودن عملکرد مالی محصولات و‌ کسب و کار شماست. در این مقاله به ماتریس بوستون (که با نام‌های ماتریس BCG، ماتریس رشد-سهم و ماتریس تحلیل پورتفولیو نیز شناخته می‌شود) و چگونگی استفاده از آن نگاهی می‌اندازیم. همچنین برخی از محدودیت‌های آن را مطرح می‌کنیم.

ماتریس بوستون چیست؟

مشاوران مدیریت در گروه مشاوره‌ی بوستون این ماتریس را در اوایل دهه‌ی هفتاد میلادی ایجاد کردند. آنها ماتریس بوستون را به منظور کمک به تصمیم گیریِ مدیران شرکت‌های بزرگ در خصوص اینکه در کدام بخش از کسب و کارشان باید سرمایه‌گذاری کنند، طراحی کرده‌اند.

البته امروزه مدیران همه‌ی سازمان‌ها برای تصمیم‌گیری در خصوص اینکه باید در کدام محصولات یا خط تولید سرمایه‌گذاری و کدام یک را متوقف کنند، از این ماتریس استفاده می‌کنند.

ماتریس بوستون که در شکل زیر نشان داده شده، محصولات را با توجه به عواملی مانند سهم بازار و رشد بازار، در چهار دسته‌ی مختلف قرار می‌دهد.

دسته بندی‌های ماتریس بوستون

دسته‌بندی‌ها عبارتند از:

• سگ‌ها (سهم بازار کم و رشد بازار کم): سگ‌ها، محصولات یا بخش‌هایی در کسب‌وکار هستند که سهم کمی از بازاری که رشد کمی دارد در اختیار دارند. آنها معمولا سود زیادی به همراه ندارند اما لازم نیست سرمایه‌گذاری زیادی هم در آنها صورت بگیرد. در بیشتر مواقع برای فروشِ محصولاتِ این بخش باید بر روی آن تخفیف بدهید.

• گاو شیرده (سهم بازار زیاد در بازاری که رشد کمی دارد): این کسب‌وکارها یا محصولات به خوبی جا افتاده‌اند. احتمالا آنها در میان مشتریان محبوبیت خوبی دارند و این موضوع کارِ شما را برای بهره‌برداری از فرصت‌های جدید آسان می‌کند. با وجود این نباید تلاش خیلی زیادی در این بخش بکنید، چرا که رشد بازار کم است و ممکن است فرصت‌ها محدود باشند.

• ستاره‌ها (سهم بالا در بازاری که رشد زیادی دارد): کسب‌وکار و محصولات در این بخشِ ماتریس به سرعت در حال رشد است. فرصت‌های خوبی در این بخش باید وجود داشته باشد و برای تحقق آنها باید سخت کار کنید.

• علامت سؤال‌ها یا بچه‌های مشکل‌دار (سهم کم در بازاری که رشد بالایی دارد): اینها فرصت‌هایی هستند که هیچ کس نمی‌داند چگونه باید با آنها رفتار کند. آنها در حال حاضر درآمد زیادی تولید نمی‌کنند، چرا که شما سهم بالایی در بازار ندارید. اما این محصولات در بازاری هستند که رشد بالایی دارد، بنابراین اگر بتوانید سهم خود را در بازار افزایش بدهید، آنها می‌توانند به ستاره‌ها یا گاو‌های شیرده تبدیل شوند. با وجود این اگر موفق نشوید سهم‌تان را در بازار افزایش بدهید، علامت سؤال‌ها ممکن است هزینه‌های زیاد و بازدهی بسیار کمی داشته باشند.

سهم بازار و رشد بازار

برای اینکه از ماتریس بوستون به مؤثرترین شکل ممکن استفاده کنید، باید بدانید سهم بازار و رشد بازار چه ارتباطی با یکدیگر دارند.

سهم بازار درصدی از کل بازار است که محصول یا کسب‌وکار شما در اختیار دارد و بر اساس مؤلفه‌های درآمد یا حجم واحد اندازه‌گیری می‌شود. هرچه سهم بازار شما بیشتر شود، بخش بیشتری از بازار در کنترل شما خواهد بود. ماتریس بوستون فرض می‌کند که اگر شما سهم بازار بالایی دارید، پول خوبی به دست می‌آورید؛ چرا که به لحاظ نظری شما یاد خواهید گرفت که چگونه سودآوری محصولات‌تان را به بیشترین حد برسانید.

ماتریس بوستون شما را به این سمت هدایت می‌کند که بپرسید آیا به خاطر اینکه یک بخش خاص در کسب و کار یا خط تولید پول‌ساز است، باید منابع بیشتری به آن اختصاص بدهید؟ پاسخ این سؤال به رشد بازار بستگی دارد.

رشد بازار جذابیت یک بازار را اندازه‌گیری می‌کند. بازار‌هایی که رشد بالایی دارند، یعنی جایی ماتریس رشد‌سهم بازار (BCG) که کل بازار در حال توسعه است، به شدت جذاب هستند. کسب و کارها فرصت‌های زیادی دارند که سود خود را در این بازارها افزایش بدهند، حتی اگر سهم بازارشان ثابت بماند.

در نقطه‌ی مقابل، بازارهایی که رشد کمی دارند؛ کمتر جذاب هستند. رقابت در این بازارها بی‌فایده است و برای اینکه سهم بازار خود را حفظ کنید مدام باید از تخفیف‌ و سایر مشوق‌های فروش استفاده کنید.

چگونه از این ابزار استفاده کنیم

گام ۱

محصولات یا کسب و کار خود را با توجه به سهم بازار و رشد بازار تقسیم‌بندی کنید.

توصیه:
هیچ چیز اسرارآمیزی درباره‌ی جایگاه خط‌‌ها در بخش‌های ماتریس بوستون وجود ندارد. ممکن است تفاوت واقعی بسیار کمی بین یک علامت سؤال با سهم بازار ۴۹ درصد و یک ستاره با سهم بازار ۵۱ درصد وجود داشته باشد. همچنین لزوما درست نیست که خط‌ها دقیقا در ۵۰ درصد قرار بگیرند. بهتر است از عقل و منطق خودتان استفاده کنید.

گام ۲

تعیین کنید که با هر محصول یا کسب و کار چه باید کرد. معمولا چهار استراتژی مختلف وجود دارد که می‌توانید آنها را اعمال کنید:

1. سهم بازار خود را بسازید/ سرمایه‌گذاری بیشتری بکنید. این کار را برای ستاره‌هایی که لازم است جایگاه‌شان را حفظ کنند و علامت سؤال‌هایی که می‌خواهید ستاره بشوند، انجام بدهید.
2. جایگاه خود را نگه دارید. وضعیت موجود را حفظ کنید و هیچ کاری نکنید.
3. بهره برداری کنید. سرمایه‌گذاری را کم کنید، از درآمد لذت ببرید و سود خود را به بیشترین حد برسانید. معمولا این کار را با یک ستاره یا گاو شیرده انجام می‌دهند.
4. از بین بردن/ فروختن یا کنار کشیدن. شما باید سگ‌ها را بفروشید و سرمایه‌ای که به دست می‌آورید را در ستاره‌ها یا علامت‌ سؤال‌ها سرمایه‌گذاری کنید. فایده‌ی دیگر این کار این است که از اختلال‌های مدیریتی که این بخش‌ها تولید می‌کند، خلاص می‌شوید.

توصیه:
اگر لازم است درباره‌ی ادامه‌ی سرمایه‌گذاری در برخی محصولات تصمیم بگیرید؛ از ابزار مدل‌سازی مالی مانند پیش‌بینی نقدینگی و محاسبه‌ی ارزش فعلی جریان نقدی و نرخ بازده سرمایه‌گذاری استفاده کنید تا به یک تصمیم عینی و مبتنی بر اصول کسب‌وکار دست پیدا کنید. همچنین می‌توانید از ماتریس جی ای-مک‌کنزی برای تعیین اولویت سرمایه‌گذاری‌ها استفاده کنید. این ابزار معمولا نمونه‌ی پیشرفته‌تر ماتریس بوستون در نظر گرفته می‌شود.

استفاده‌های بیشتر از ماتریس بوستون

علاوه بر این ماتریس بوستون در مواردی که قصد دارید درباره‌ی به کارگیری منابع کمیاب مانند افراد ماهر، زمان و تجهیزات، تصمیم‌گیری کنید به کار می‌آید.

برای مثال می‌توانید افراد ماهر را از گاو شیرده به ستاره منتقل کنید یا زمان صرف شده در بخش تحقیق و توسعه‌ سگ را به علامت سؤال اختصاص دهید.

محدودیت‌های ماتریس بوستون

نخست اینکه ماتریس بوستون فقط به تأثیر سهم بازار و رشد بازار در سودآوری توجه می‌کند. عوامل دیگری نیز ممکن است در سودآوری نقش داشته باشند، اما ماتریس بوستون به آنها اشاره نمی‌کند.

علاوه بر این، ماتریس بوستون فرض را بر این گذاشته است که سهم بازار بالا منجر به سود بالا می‌‌شود. اما همیشه اینگونه نیست: حفظ کردن سهم زیادی از بازار نیازمند سرمایه‌‌گذاری زیاد و مداوم است و این ممکن است برای سازمان شما امکان پذیر نباشد.

همچنین بعضی ممکن است تصور کنند سگ‌ها منابع را هدر می‌دهند. اما این محصولات می‌توانند به فروش محصولات دیگر کمک کنند و به عنوان پیشنهادهای مکمل به مشتریان، برای سازمان اهمیت داشته باشند.

محدودیت دیگر این ماتریس این است که گمان می‌کند پتانسیل بازار‌یابی گاو‌های شیرده محدود است و سازمان‌ها باید پول را از آنها بگیرند و در ستاره‌ها یا برند‌های جدید سرمایه‌گذاری کنند. با وجود این شاید بهتر باشد سازمان‌ها این سرمایه را برای حفظ جایگاه گاوهای شیرده یا حتی برای احیای آنها در بازار جدید استفاده کنند.

نکته:
برندهای جدید شانس کمی برای رسیدن به سهم بازار گاوهای شیرده دارند، بنابراین قبل از اینکه سود شرکت را در آنها خرج کنید با استفاده از ابزارهای مختلف موقعیت را با دقت تجزیه و تحلیل کنید و در این زمینه از قضاوت خودتان نیز استفاده کنید.